Le Call-To-Action dans tout ses états

Il va sans dire que dans l’étude et l’amélioration du taux de conversion, le sujet du call-to-action est un sujet sensible et récurrent ! Sensible car doté de caractéristiques fonctionnelles et aussi lié au design & Réccurent car régulièrement remise en cause du fait qu’il soit simple a modifier.

Avant tout, parlons de mesure !

Comme évoqué d’un précédent article :  AB Testing, quelques points de reflexion… , le KPI le plus naturel, selon moi, pour mesurer l’efficacité d’un call-to-action est le click-through-rate. A l’image d’une campagne Adwords ou autres, le taux de clic permet d’évaluer l’attractivité d’une campagne et dans notre cas l’ attractivité d’une attitude/comportement que l’on veut inciter les utilisateurs a avoir. Pour effectuer cette mesure dans Google Analytics, j’utilise en general le compteur d’évènement car tres simple a mettre en place et le ration nb d’évènement/visite de la page concerne permet assez vite d’avoir une tendance a suivre. L’objectif etant bien sur de suivre cette tendance et d’essayer de l’optimiser et non pas de comparer ces chiffres a des chiffres externes – il s’agit d’une analyse onsite et donc d’un sport individuel ou le but est d’augmenter ses propres performances et non pas d’être meilleur qu’un autre !

Et ce bouton alors, son look & feel ?

La difficulté d’un call to action est de trouver le compromis entre le bouton light qui se fond dans le décor et ne perturbe en aucun cas le design et le bouton intrusif qui clignote et que l’utilisateur ne pourra sous aucun prétexte louper. On ne pourra pas passer autre la charte graphique de la société – ce qui est une bonne chose, si on veut respecter l’identité de marque de la société – et on ne pourra pas passer outre les quleques regles communes d’ergonomie sur le sujet :

• respecter la charte graphique
• hiérarchiser les objectifs et le look and feel de vos boutons (nous avons en général des objectifs primaires, secondaires et tertiaires, il est important que le design des boutons reflètent cette hiérarchisation)
• donner du sens a vos boutons, le bouton isole hors contexte doit avoir du sens

• respecter un emplacement logique et récurrent pour vos boutons
• ne soyez pas timide, un bouton doit se voir et ne perturbera pas l’utilisateur – si celui-ci est au bon endroit !
• et pour finir TESTEZ, TESTEZ et TESTEZ !

AB Testing, quelques points de reflexion…

J’ai toujours considéré le testing comme un moyen idéal pour piloter l’amélioration continue d’un site ecommerce pour plusieurs raisons :

Le testing c’est :

• la fin de l’intuition, « Ideas should come from gut and decision from data »
• la fin de la toute puissance de l’HiPPO (Highest Paid Person’s Opinion)
• la fin de la guerre d’opinion : ergo vs webdesign | marketing vs developers… parce que les goûts et les couleurs, c’est subjectif !
• le début de la rationalisation des projets d’optimisation
• prendre des décisions « data-driven »
• prendre des décisions en fonction de l’utilisateur, et je crois que c’est une des raisons les plus importantes !

Depuis que je travaille dans l’e-commerce, je n’ai jamais rencontré aucune résistance a l’implémentation du process de testing avant de prendre une décision par contre je me suis souvent retrouvé face a des problématiques récurrentes et dans un sens c’est rassurant ! Voici les 3 questions les plus fréquentes :

1. « Alex, tu crois pas qu’on devrait tester la couleur du bouton en AB testing, attends je suis sure qu’en orange ca cartonne ! »
2. « Alex, je comprends rien les résultats sur Google Website Optimizer ils changent tout les jours »
3. « Alex, je crois que le test AB ne marche pas, les résultats vont a l’encontre de toute logique »

Ce sont 3 vrais problèmes qui, selon moi, devraient s’adresser ainsi :

1. Oui, si tu veux.  Mais je ne pense pas qu’il soit nécessaire d’utiliser des ressources pour un mini test de ce genre, si tu veux qu’on le change en orange va pour orange et utilise Google Analytics pour suivre l’évolution du click-to-action. Le compteur d’événement sur Google Analytics est un bout de javascript très très rapide a installer (2 secondes, environ) et en divisant très simplement le nombre obtenu par le nombre de visites, nous obtenu « grosse maille » le click-to-action de ce bouton, ce qui selon moi est le meilleur KPI pour ce type d’optimisation.
2. Oui, en effet ils changent tout les jours, du moins les premiers jours et ensuite d’expérience les chiffres se stabilisent et nous donnent une tendance qui se vérifient en général a la fin du test.
3. Traduction « C’est n’importe quoi ton truc, les résultats sont a l’inverse de MA logique, de toute façon j’ai raison » Bon, la tout dépend de la personne en face de vous, mais en général, il vaut mieux prouver que techniquement tout va bien puis essayer de raisonner cette personne en lui expliquant que finalement l’utilisateur a sa logique a laquelle il est sain, d’un point de vue business, de se plier même si ça nous parait illogique mais que si il le désire on peut refaire le test plus tard OU plus rare allez a l’encontre du test AB car on a pas le choix.

Conclusion : le test AB est un outil génial mais il ne faut pas en abuser il n’est pas le seul outil qui permet de faire de l’optimisation ! même si les gens sont en général très enthousiastes a l’idée, il faut savoir convaincre de l’efficacité du test et bien sur savoir se remettre en question ! Enfin, c’est une très bonne façon de savoir rester user-oriented.

Multi-Channel Funnels, en savoir plus !

A défaut d’avoir assisté au webinar de Google Analytics sur le multi-channel funnel, je me suis rattrape sur la chaîne youtube de GA. La vidéo dure une grosse 1/2 heure, vous pouvez donc la visualiser ci-dessous ou voici en quelques bullet point l’essentiel a retenir selon mon point de vue :

• Pourquoi le multi-channel funnel ? pour voir au-delà du dernier clic ayant généré le revenu et comprendre comment vos différentes sources interagissent ensemble et bien sur la finalité est de mieux gérer et dispatche vos investissements marketing.
• Assisted conversion: cette dimension d’analyse est très intéressante car elle vous permet de connaître le rôle même indirecte  de chaque source dans vos conversions en calculant les conversions indirectes car au delà de connaître le chemin qu’utilise vos prospects avec de transformer, certaines sources sont récurrentes et peuvent avoir un rôle prédominant dans le choix de vos prospects même si elles ne sont pas au dernier clic (comme les réseaux sociaux, par ex.)
• Path length: cette dimension vous permettra de connaître le nombre moyen d’interactions qu’a le prospect avec votre marque avant de devenir client. Dans l’exemple cite pendant le webinar, l’analyse de cette dimension a mis en lumière la différence entre certaines sources (ex: un visiteur venant de CPC est plus rapide a transformer qu’un visiteur venant du display, ce type de constat a mené a une refonte des landing page)
• Time Lag: comme son nom l’indique, cette dimension vient en sus du « path length » afin de savoir combien de temps s’est écoulé entre la 1ere interaction et la dernière ayant conduit a l’achat, le téléchargement, l’inscription… (quelque soit l’objectif que vous avez défini au préalable dans google analytics)
• Top path: les chemins de conversion les plus fréquents, le titre vaut toutes les explications.

Le metric « Conversions associées à des interactions indirectes/Conversions associées à la dernière interaction » est aussi un metric très intéressant afin d’evaluer l’apport d’une source de le process. A retenir: plus le chiffre est eleve est plus cette source a un apport indirect et vice versa.

Pour plus de détails, je vous laisse regarder la vidéo:

Google analytics, encore une belle surprise : l’analyse des flux !

Il y a quelques jours Google Analytics a annonce la sortie imminente d’une nouvelle fonctionnalité « l’analyse des flux ».  Cette fonctionnalité va nous permettre de mieux appréhender les chemins/flux de navigation de nos internautes.

Our goal is to help marketers and analysts better optimize their visitor experience by presenting the ways that visitors flow through their sites in an intuitive and useful way. Source: Google Analytics Blog

Deux bénéfices majeures a cette amélioration, avec l’aide du Flow visualization nous allons pouvoir :

• grâce au Visitor Flow découvrir des chemins de navigation que nous n’avions pas imagine car il peut-être assez dur de sortir du schéma classique : Home > Recherche > Fiche produit > Panier > Checkout… Plus besoin de faire marcher son imagination pour arriver a faire ressortir les chemins de navigation de nos internautes, Google Analytics le fait pour nous. Nous pourrons désormais utiliser la ressource de notre cerveau nouvellement libre a comprendre pourquoi ce chemin, ce chemin repond-il a nos objectifs, comment améliorer l’expérience utilisateur…
• grâce au Goal Flow découvrir les chemins de navigation utilises pour atteindre les objectifs que nous avons défini dans Google Analytics. Ainsi nous pourrons a l’image de l’utilisation du Visitor Flow, améliorer l’expérience utilisateur, essayer de raccourcir ce chemin si possible afin de concentrer l’information et réduire les temps inutiles.
• avoir une meilleure analyse de nos landing page car cette nouvelle fonctionnalité combine l’analyse des chemins a leur source et aussi aux segments et autres dimensions de votre choix !
• avoir une meilleure expérience utilisateur car les graphiques de flux c’est quand meme beaucoup plus sympa que le texte pur et dur 😉

Vivement que l’on puisse tester cette nouvelle fonctionnalite !

CRO : Le checkout

Une superbe vidéo qui illustre a merveille l’un des défis de mon quotidien :

Google Analytics : what’s new ?!

Je pense que je n’ai plus a prouver ma fana attitude vis a vis de Google Analytics, donc un article de plus sur le sujet ne vous étonnera point !
Une des plus grosse déception que j’ai d’ailleurs eu en arrivant chez EF était la cruelle absence de Google Analytics. Mais ma déception ne fut que temporaire… Omniture Site Catalyst fera bien voire très bien l’affaire 😉

Bref, trêve de digressions ! Parlons des nouveautés de Google Analytics :
– Le tracking social
– Le multi channel funnel
– Google premium, sur ce dernier, je n’en dirais pas beaucoup plus – je signifie son existence et c’est déjà pas mal ! (la frustration de ne pouvoir tester me rend désagréable…)

• Le tracking social :
  
  Je ne vous donnerais pas ici le mode d’emploi de cette fonctionnalité d’autres le font beaucoup mieux que moi. Néanmoins, nous pourrions parler un peu de l’intérêt globale de cette fonctionnalité : différencier le comportement de vos visiteurs « engages » de celui des autres.
  Cette fonctionnalité vous permet de :
  – analyser le comportement des socially engaged (temps passe, goals, e-commerce metrics…)
  – comptabiliser les +1, share et autres actions possibles
  – identifier les pages qui drainent le plus d’interactions sociales.Tout les moyens sont bons, selon moi, pour essayer de mieux comprendre nos utilisateurs et aussi d’intégrer dans nos diverses analyses l’impact du social média. Savoir par ex. qu’un utilisateur averti de notre page fan facebook est moins enclin a acheter – car il privilégie le contenu gratuit – mais plus enclin a « share » est cruciale dans la segmentation du discours que l’on a vis a vis de nos utilisateurs. Auparavant, nous aurions negliger ce type d’utilisateur en raison de l’absence de ROI , aujourd’hui nous savons que l’engagement social fait tout simplement part de la fidélité a une marque avec ou sans revenue direct.Y’a plus qu’a intégrer le tracking et analyser !

• Multi-channel funnels  ou Comment mieux estimer la valeur de chaque canal d’acquisition ?
  Fucking awesome… Une vidéo vaut mieux que des mots
  

Un tour sur la V5 de Google Analytics

Alors, alors… cette nouvelle version, elle en jette ou non ?
Et bah, oui elle est plus jolie (mais je l’avoue c’est une pure considération de filles, dirait mon geek d’homme) donc cela mise à part en quelques mots :

J’aime :

• le changement de design discret, pour ne pas froisser la conservatrice qui sommeille en moi
• l’ergonomie plus fluide
• le flux rss qui donne accès directement aux dernières news postées sur le blog officiel de GA
• le changement de profil qui permet de rester sur le même rapport que sur le profil précédent
• le choix des périodes beaucoup plus flexible

J’aime moins :

• l’absence d’une ou plusieurs fonctionnalité(s) vraiment enthousiasmante
• la disparition de mes rapports personnalisés !!!

Donc plus de + que de -, mais j’attends avec impatience la suite tant annoncée !

Certifiée Google Analytics !

Je suis certifiée Google Analytics depuis quelques jours maintenant !

Mise à part la petite fierté d’un examen réussie, on se demande « So What ? »…
Quelques idées :
– le crier sur tout les toits
– l’imprimer et l’encadrer dans son salon
– l’oublier…
– and last but not least : Mettre à jour son CV et en profiter pour expérimenter ce qu’on vient d’apprendre
On se doute bien que je vais vers la dernière solution, mais d’abord à quoi ça sert, ça ?

Selon Google :

« Working with Google’s worldwide network of Certified Partners specializing in Google Analytics, Website Optimizer and Urchin Software is one of the most cost-effective investments you can make. Certified Partners are carefully vetted by Google and meet rigorous qualification standards. »

Et moi, dans tout ça :
J’espère bien que votre humble auteure aura l’honneur de s’en servir comme tremplin pour légitimer son envie de donner des conseils à tout va sur l’optimisation d’un site web, la compréhension d’un outil de mesure d’audience et tout et tout !